来源：艺恩咨询    作者：艺恩咨询
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　　中国影视品牌植入已经历初期发展阶段，目前仍存在植入泛滥和手法生硬等问题。随着观众对影视品牌植入要求的不断提高，越来越多的广告主也意识到，在剧本构思阶段就要考虑品牌植入，在影视作品拍摄过程中随时协调，影视作品播出后要跟踪评估。根据艺恩咨询和世纪鲲鹏联合发布的《品牌植入市场研究报告》，影视品牌植入大致可划分为以下五个步骤：

　　首先是品牌分析，即要确定广告主对品牌植入的目标。是为了提高品牌知名度、介绍新产品功能，还是提升公众对品牌内涵的理解，增加品牌的附加值，形成消费偏好。还要充分了解品牌的定位、理念、调性，以及产品价格、营销目标等内容。这些都是选择匹配项目前，必不可少的信息。
　　其次，影视剧是品牌植入广告传播的载体。因此对广告主和制片方而言，项目匹配十分必要。广告主要对项目类型、制片方的植入需求，有初步了解。然后对项目的主创班底、发行实力、播出时间、进展情况、预期收视率、目标受众等项目信息全面掌握，评估项目的植入价值。按照植入价值的高低，建立项目数据库。
　　在评估出有价值作品之后，继续从品牌出发，选择能够表现品牌目标的项目。同时还要考量品牌是否与剧本的题材、剧中人物/场景设定相匹配，品牌调性是否与植入内容相融合、品牌定位消费群体是否与目标受众相重合的品牌、品牌的推广时间是否与项目上映档期、播出时间相匹配。
　　第三，结合植入方和广告主的需求，进行创意策划。在规定的情景、人物、环境、时代背景下进行创意，完成广告主的广告目标。要使品牌和内容在同一个主题下完美的呈现——既要运用好影视剧推广其产品和品牌，又要完美等呈现故事情节，不能损害影视作品的完整性，艺术性。
　　很多项目在剧本完成甚至开拍后，才开始考虑植入事宜，这对植入的策划创意来说难度相对比较大。世纪鲲鹏植入传媒提出一个“黄金植入点”的概念，即开展植入的最佳时机为主创班底确认之后，剧本完成之前。在创意策划阶段，从品牌的营销目标，将创意与作品内容相结合。选择适当的植入方法，如台词植入、道具植入等等，为客户提供植入策略，编写植入剧情。除了剧中植入外，往往还要配合品牌和影视项目其他线下推广活动的衔接。

　　第四，执行协调是指在影视项目拍摄期间，广告代理公司要与导演、制片人等内容制作方，以及品牌植入方进行协调沟通，保作品质量的前提下，充分满足企业方的要求。广告代理公司一般要派人驻扎在电影、电视剧拍摄现场，定制植入道具和植入场景。另一方面，在拍摄现场还可以发现很多植入机会，特别是标识植入、道具植入这些简单的植入方式，很多都是拍摄现场根据片场环境添加的。在影片拍摄完成，后期剪辑阶段，广告代理公司人员也要进一步跟踪，确保植入广告部分被有效使用。
　　最后为效果评估。在作品拍摄完成播出后，广告代理公司要监督项目播出，评估植入部分的传播效果，提供项目总结报告。进一步总结成绩和经验，优化植入策略。第三方咨询公司对广告植入的效果进行测评，向广告主、广告代理公司反馈植入的效果。效果评估一般涉及以下方面，植入内容创意精彩度，消费者认知度和美誉度、影视项目的传播度，以及购买转化率。
　　品牌植入流程欠缺规范化是中国影视品牌植入行业目前面临的一大难题，严重损害了影视作品的艺术性。一个完整的植入流程，就要从剧本策划开始，分析企业自身的目标，选择价值匹配高的项目，将品牌与作品完整结合，监督执行并随机协调，最终作品播出后要及时跟踪反馈总结。